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Fidelización más allá de lo financiero

Los programas de fidelización repercuten positivamente en los resultados de una empresa puesto que mejoran la fidelidad de los clientes, aumentan el valor en su ciclo de vida y proporcionan información valiosa para la toma de decisiones. 

Captar a los clientes para que se hagan miembros de un programa es la parte sencilla. Sin embargo, si no tenemos el enfoque adecuado, el entusiasmo del principio se desvanece rápidamente y los miembros pronto se olvidan del programa o dejan de usarlo. El reto de mantener a los clientes activos y comprometidos con el programa de fidelización implica que las empresas evalúen y renueven los beneficios ofrecidos continuamente. La solución puede parecer fácil: “Hagamos más descuentos” o “Mejoremos la dinámica de ganar y canjear”, pero este enfoque financiero implica grandes costes para las compañías. 

¿Es acaso el elemento financiero lo único que importa a los miembros de los programas de fidelización? 

Esta es una de las preguntas que resolvemos en The Bond Loyalty Report, un estudio global que realizamos en Bond Brand Loyalty desde hace más de una década. En él analizamos las percepciones del desempeño de los programas de fidelización y tarjetas de crédito, considerando tanto actitudes como comportamientos de más de 60K clientes. 

Uno de los elementos principales que incluye nuestro estudio es el “rDriver Model” o “Conductor relevante”, un marco de trabajo que nos permite comprender cómo impulsar la lealtad a los programas de fidelización en base a diversos factores que reunimos en siete categorías. El principal hallazgo de este análisis es que todas las categorías tienen el mismo impacto, por lo que trabajar exclusivamente en la financiera no es la única solución. 

Algunos de los elementos que los clientes valoran y en los que también pueden enfocarse las compañías son:

• “Conóceme”, una categoría relacionada con la personalización que consiste en demostrar al cliente cuánto le conocemos en cada interacción que tiene con la empresa. Mientras el 72% de los consumidores europeos espera que las compañías a las que les compran les reconozcan como individuos y conozcan sus intereses, solo el 56% de los propietarios de programas de fidelización afirman utilizar algún tipo de recompensa u oferta personalizada. En esta categoría, Restaurant Brands International (RBI), propietaria de Burger King y Tim Hortons, destaca porque está integrando códigos QR para que sus clientes escaneen, paguen y ganen puntos de fidelidad. Esto impulsa la adopción de aplicaciones digitales y programas de fidelización, mientras se recogen datos de las preferencias de los clientes.
• “Aprendizaje”. Se trata de que el cliente comprenda y esté realmente informado acerca de cómo maximizar los beneficios de su membresía. Una buena educación sobre el producto ayuda a lograr que los miembros nuevos y los existentes adopten funciones clave más rápidamente, lo que favorece la retención y promoción de los programas. Zalando sobresale en esta categoría ya que se apoya en la comunicación para educar a sus clientes acerca de las ventas exclusivas de productos de alta demanda. Los clientes se registran para obtener una invitación con la que podrán realizar las compras de productos de lanzamiento en una franja horaria específica, sin la presión de tiempo tradicionalmente asociada a estos eventos.  
• “Comunicación”. Consiste en que los miembros del programa reciban comunicaciones relevantes y oportunas para ellos, basadas en la etapa, ciclo de vida y acción que queremos impulsar en los clientes. Este enfoque es crucial para mantenerlos comprometidos y activos en los programas desde el momento en el que se incorporan, durante su viaje como miembros y cuando disminuyen su interacción, antes de volverse inactivos. Un ejemplo de comunicación efectiva es Panera Bread (empresa estadounidense), ya que permite ordenar productos con su aplicación móvil y ha implementado notificaciones recordatorias para que los clientes completen su compra según la fecha y hora prevista para la recogida o entrega.

Como podemos ver, existen diversos mecanismos que las empresas pueden introducir para mejorar la lealtad a sus programas de fidelización. Las buenas prácticas que acabamos de compartir pueden inspirarte a mejorar tu programa de fidelización sea cual sea tu industria, poniendo siempre el foco en el cliente y en mejorar su experiencia como miembros. 

Así que, te proponemos que pienses más allá de lo financiero la próxima vez que te encuentres ante el rediseño de un programa de fidelización. 

Si quieres conocer más sobre The Bond Loyalty Report, o deseas suscribirte a nuestro informe de tendencias Market Intel para descubrir lo que están haciendo otras empresas en fidelización, CX o CRM, puedes contactar con nosotros a través de information@bondbl.com